PLAN DE MARKETING DE LA SEMANA SANTA DE VALLADOLID

1. DIAGNÓSTICO

Esta parte del diagnóstico la vamos a estructurar de manera que comenzaremos primeramente ilustrando los datos turísticos generales de la ciudad de Valladolid (plazas hoteleras, número de turistas, grado de ocupación y estancia media desde 2009 hasta ahora) y el perfil de turista que visita la ciudad, y finalmente nos centraremos en los datos turísticos específicos en el período de Semana Santa. En general, la ciudad es valorada con un 7,8.

DATOS TURÍSTICOS GENERALES DE LA CIUDAD DE VALLADOLID

El número de plazas ofertadas, a pesar de la crisis económica, no se ha visto afectado desde 2009, ya que en este año eran 3.875 plazas y a fecha de Noviembre de 2012 eran 3.885; si bien es cierto que, tal y como se aprecia en el gráfico, en 2011 hubo una pequeña bajada para recuperarse en el año actual.

El número de viajeros también se ha mantenido en el tiempo, aunque da la impresión de que este año 2012 se ha visto disminuido, como se estima en el gráfico. Hay que tener en cuenta que el año no ha finalizado y que aún quedan los datos de Diciembre. También se aprecia que la gran mayoría, alrededor del 85% son españoles.

El grado de ocupación en alojamientos hoteleros y extra hoteleros está en torno al 40%, lo cual indica el alto número de excursionistas que va a tener la ciudad de Valladolid, frente a los turistas. Hay que decir, que Valladolid es una ciudad en la cual trabajan personas de pueblos o ciudades cercanas, lo que hace que no se pernocte, y también es una ciudad que está promoviendo el turismo de shopping, incentivado ahora con la apertura de un nuevo centro comercial a las afueras de la ciudad.

La estancia media se encuentra en 1,6 días. La estancia media de los españoles está muy equiparada con el promedio, sin embargo la de los extranjeros está un poco por encima. Ésta última produjo un pico positivo en el 2010, para al año siguiente volver a bajar, pero se mantuvo desde entonces y se sigue manteniendo algo por encima de la media.

PERFIL DE TURISTA QUE VISITA LA CIUDAD DE VALLADOLID

Es principalmente español (90%), y lo visitan tanto hombres como mujeres en un porcentaje muy equiparado. La edad de este turista es superior a los 25 años, ya que como se observa en el gráfico, todos los rangos de edad, excepto el de 16 a 24 años, tienen un porcentaje muy similar. Más de la mitad de ellos tienen estudios universitarios, y su principal motivo del viaje es el ocio y turismo.

DATOS TURÍSTICOS DE LA CIUDAD DE VALLADOLID EN SEMANA SANTA

Es evidente que el número de plazas ofertadas es el mismo tanto en Semana Santa como durante todo el año, por lo tanto ese dato no lo vamos a mencionar.

El número de visitantes en Semana Santa es muy poco significativo con respecto al total, a pesar de la importancia de la fiesta, tan sólo el 1,5 - 2%. A continuación se muestran dos gráficas: una con el número total de viajeros y los específicos de Semana Santa y otra con únicamente los de Semana Santa para su análisis. Como vemos, al igual que ocurría con los datos generales, la mayoría de los viajeros en Semana Santa son españoles (en torno al 85 - 90%).

En el caso de la ocupación, se ve un ligero aumento en la época de Semana Santa, en algunos casos hasta el doble, tal y como se aprecia en el gráfico.

Si observamos la estancia media, podemos apreciar que aunque la anual se mantiene constante, la específica de Semana Santa ha sufrido un ligero aumento en este último año. A diferencia del gráfico de estancia media que veíamos anteriormente, en el que los extranjeros aumentaron su estancia media en 2010, para bajar en 2011; en el caso de la Semana Santa, el pico aumenta en 2011.

2. PRONÓSTICO

Para esta parte del plan, hemos elaborado un análisis DAFO como herramienta estratégica que nos permita recoger las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se detectan. En algunos casos serán los elementos facilitadores y palancas para avanzar ( fortalezas), en otros, los referentes de las direcciones a tomar (oportunidades). Del mismo modo, las debilidades indican los elementos a corregir o mejorar, siendo por último las amenazas, el conjunto de aspectos a reducir.

DEBILIDADES Y AMENAZAS

- Crisis económica.

- Desinterés por parte del público.

- Rachas de viento atípicas y continuas lluvias, que impiden disfrutar al 100% de las procesiones.

- Poca presencia de adolescentes.

- El gran agnostismo existente en la sociedad hace que una parte de la población prescinda tanto de la práctica religiosa como de la implicación en las Cofradías.

- Existe una fuerte competencia cultural y vacacional más atractiva y vendible enfocada a la juventud.

- Casi todos los visitantes son españoles.

- Pocas pernoctaciones.

OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS

- Fiesta de interés turístico internacional desde 1964.

- Aumento de afluencia del turismo durante esos días.

- Apoyo de otros sectores turísticos ( gastronomía, monumental...) de la zona.

- Fiesta con una historia de tradición muy arraigada.

- Además del concepto religioso, contiene una vertiente de ocio, cultura y economía.

- Hay un público adicto y estable que ve las procesiones.

- Valoración de la ciudad por parte de los ciudadanos y extranjeros.

- Buena accesibilidad a la ciudad.

- Apoyo y promoción en Internet, a través de páginas web, como por ejemplo " Valladolid Cofrade", que ofrece un gran abanico de posibilidades en torno a este asunto, que es seguido por muchos internautas a diario y durante todo el año.

- También páginas como " El Norte de Castilla", " El día de Valladolid" y " El Mundo", los días previos y durante la Semana Santa, ofrecen artículos, coleccionables y guías tradicionales para seguir los días santos.

- Medios de comunicación y prensa escrita, que durante esos días, ayudan a difundir y dan a conocer la Semana Santa.

- Balance positivo en cuanto a presencia ( con una media de unos 30 asistentes cada semana) y gran participación del colectivo Cofrade de Valladolid.

3. OBJETIVOS

Entre los objetivos que queremos llegar a poder conseguir de cara al futuro nos encontramos con:

- Incrementar el número de visitas, satisfacción y fidelizacion.

- Aumentar la publicidad de la ciudad.

- Ampliar el número de estancias en la ciudad, así como el aumento de las pernoctaciones.

- Ser rentable y generar inversión en la ciudad.

- Incrementar el gasto de consumo de los asistentes y espectadores de las procesiones.

- Potenciar la Semana Santa, ya que supone ingresos y sirve para dinamizar la economía y que se genere empleo en el sector.

- Llegar a captar más público jóven.

- Mayor implicación como establecer servicios extraordinarios de limpieza que consigan un mayor lucimiento de las hermandades.

- Promoción exterior e interior.

- Buscar las mejores fórmulas posibles para dar a conocer la realidad cultural desde el aspecto religioso al resto de la sociedad.

- Aumentar el número de visitantes extranjeros.

4. ESTRATEGIA 

En primer lugar, teniendo en cuenta los objetivos anteriores vamos a relacionarlos con las estrategias básicas del marketing:

1. Estrategia de rentabilidad: 
-La subvención y protección para mejorar las infraestructuras de servicios (hoteles, restaurantes, hospitales, etc.).  
-Hacer que la atención que se ofrece en los diversos servicios sea de más alta calidad y se ajusten a sus precios respectivos. 
-Se deberán aplicar políticas que incentiven el gasto público en infraestructura social y arreglo integral de la ciudad a través de proyectos sociales, leyes…

2. Estrategia de participación: 
-Innovación continua y avance tecnológico: a través del desarrollo del producto turístico y de productos alternativos; a la vez mejorar la calidad de prestación de los servicios que se ofrecen a los turistas. 
-Consolidación del mercado por el uso de la distribución masificada, para que todos los turistas tengan acceso a la ciudad, y pueden disfrutar de las fiestas de la Semana Santa. 
-Mantenimiento y regulación de los precios en consonancia con el poder adquisitivo del consumidor. 
-Extensiones de producto turístico, a través de otras alternativas, además de la fiesta religiosa, integrar tours por la ciudad para cubrir todos los segmentos. 
-Realizar una guerra de publicidad

3. Estrategia de posicionamiento

Estrategia diferenciada: Esta estrategia pretende posicionar a la Semana Santa de Valladolid en la mente de los visitantes como un sistema integrado que presta servicios turísticos de calidad.

-Investigación constante para lograr la satisfacción del cliente: 
-Adecuación de las acciones de comunicación: publicidad, promoción, etc. 
-Capacidad de las empresas para realizar servicios turísticos para que presten un servicio de calidad 
-Mejorar la infraestructura de los servicios turísticos. 
-Desarrollar una visión compartida entre todos los participantes de este producto turístico.

 Estrategias para el producto 
-El lanzamiento de nuevos productos turísticos durante la Semana Santa de Valladolid. 
-La búsqueda de ideas de nuevos productos turísticos, religiosos y culturales.  
-Se debe tener en cuenta la calidad desde el punto de vista del visitante. 
-Incluir nuevos servicios adicionales que aporten al cliente un mayor disfrute del producto turístico.

Estrategias para el precio 
-Regular la armonía y concordancia entre precio y calidad. 
-En general buscar reducir el precio de los productos turísticos, teniendo en cuenta a la competencia, para que podamos atraer un mayor número de turistas.

Estrategias para la plaza o distribución 
-Ubicar los productos turísticos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). 
-Dar a conocer la famosa Semana Santa de Valladolid a través de Internet (redes sociales), folletos…

Estrategias para la promoción o comunicación 
-Promover esta fiesta, a través de visitas a otras comunidades autónomas y también visitas en el extranjero. 
-Mediante anuncios o spots publicitarios en periódicos, revistas, televisión, internet… 
-Crear boletines tradicionales o electrónicos. 
-Crear nuevas ofertas, como el 2x1, 50% entre otros para atraer a más visitantes.

4. Estrategia de competitividad: 
-Proporcionar un servicio de calidad al cliente enfocado en el buen trato y también en un servicio turístico integrado. 
-Una combinación de calidad, precio y buen servicio

No obstante, el objetivo principal se basa en incrementar la llegada de viajeros en Semana Santa del mercado nacional y consolidar a la comunidad autónoma, siendo Valladolid uno de los principales destinos del país en esta época.

Para finalizar, vamos a hacer hincapié en algunas de las formas empleadas para conseguir estos objetivos en los últimos años, las cuales han sido las siguientes:

Campañas: A través de anuncios publicitarios que se encarguen de transmitir el conjunto de la oferta que aglutina la región en estas fechas, uno de los periodos vacacionales del año. Haciendo especial hincapié en los principales productos y segmentos turísticos vinculados a los acontecimientos únicos que se celebran en el destino y atraen cada año a miles de viajeros. Para lograr esto se utilizan diversos medios de comunicación del mercado nacional (cines y soportes exteriores), teniendo cada vez más importancia la presencia online (actuaciones en redes sociales y en la página web de Castilla y León).

Subvenciones: El Consejo de Gobierno de la Junta de Castilla y León, aprobó la concesión de subvenciones por valor de 200.000 euros a las Juntas de Cofradías de las localidades cuya Semana Santa tiene declaración de Fiesta de Interés Turístico Internacional, Nacional o Regional, para la promoción de su Semana de Pasión en 2012.Estas subvenciones tenían como objetivo financiar las acciones culturales y de difusión y promoción turística de la Semana Santa. Las acciones  de la Consejería de Cultura y Turismo tenía el objetivo de afianzar e incrementar el número de visitantes a Castilla y León y el tiempo de estancia de éstos. Las actuaciones de estas subvenciones se basaban en la edición y distribución de material promocional de la Semana Santa en cualquier soporte (guías, folletos, carteles, vídeos...) la organización y participación en conferencias, jornadas y reuniones relativas a la Semana Santa y la organización y participación en exposiciones, conciertos musicales o cualquier otro evento cultural celebrado con motivo de la Semana de Pasión.

Promoción internacional de la Semana Santa a través de un concurso  vivencial por la Junta de Castilla y León: El plan de promoción de la Semana Santa 2012 se basaba en un conjunto de acciones promocionales diseñadas coordinadamente para dar a conocer la Semana Santa a nivel nacional e internacional. El objetivo era la internacionalización de la Semana Santa de Castilla y León como uno de los principales destinos turísticos y esto se llevaría a cabo a través de este plan de promoción transmitiendo un mensaje amplio de la Semana Santa. Más allá de su carácter religioso, la Semana Santa de Castilla y León presentada como una experiencia única, como una celebración cultural en el sentido más amplio y que al mismo tiempo constituyera una vivencia irrepetible. 

5. MEDIDAS

1. "SEMANA SANTA ES CULTURA" : Programa en el cual se ofrecerà La Semana Santa como un turismo no estrictamente religioso ,sino que se buscaràn atractivos culturalesdiversos para atraer visitantes , museisticos , històricos...
2. Aumentar la publicidad mediante la creaciòn de una pàgina Web no vinculada estrictamente a las cofradìas y la apariciòn en ferias turìsticas y culturales alrededor de la geografìa española y extranjera ,intentando asì el aumento de visitantes extranjeros
3. Ofrecer una "SEMANA SANTA EN CASTILLA Y LEON" ofertar una ruta turìstica de Semana Santa poniendo en valor las procesiones mas importantes de cada provincia y ofreciendo asi un programa diversificado y que atraiga un mayor nùmero de visitantes.
4. Incentivar a empresas que superen paràmetrosde calidad ofrecièndoles publicidad gratuita en paginas web delayuntamiento.en el programa "VALLADOLID ES CALIDAD"
5. Incidir en el aumento de trayectos de alta velocidad en las fechas de Semana Santa,para facilitar asi los accesos y evitar una saturaciòn por carretera ,ofrecer tambien el servicio de un autobùs lanzadera que opere trayectos delaeropuerto de Villanubla alcentro de la ciudad en perìodosde tiempo cortos.
6. "SEMANA SANTA ES GASTRONOMIA" crear un concurso gastronòmico en el que participen establecimientos hoteleros de la ciudad creando platos y pinchos que tengan que ver con los platos tìpicos de la Semana Santa.
7. Ofrecer la Semana Santa no solo en Semana Santa lo que se traduciràun programa que evite saturaciones durante la època,ofreciendo visitas guiadas alos pasos y creando un museo que utilice las nuevas tecnologìas para intentar transmitir lo que es la Semana Santa de Valladolid.
BIBLIOGRAFÍA

• www.valladolidencifras.es
• www.valladolidcofrade.com
• www.wikipedia.com
• www.pucelaproyect.com 

 

PRESENTACIÓN PRACTICA 4: PLAN DE MARKETING DE LA SEMANA SANTA DE VALLADOLID